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报喜鸟:全面调整基本完成,业绩反转趋势明确

发布时间:2015-03-13    研究机构:长江证券

事件描述

近期我们调研了报喜鸟(002154),与公司管理层进行了交流,我们认为目前公司基本面底部已过,未来反转趋势确定。

事件评论

品牌、价格调整结束。与男装行业内大部分公司类似,面对经济调整以及反腐对男装销售的不利影响,公司经历了13,14年两年较为深度的调整,目前,公司已将盈利水平较差的品牌、系列,以及价格较高的品类都进行了缩减,将原来的十几个品牌减少至8个。总体上来看,产品的价格带(平均价格)下降大约三分之一。未来,公司将降低产品倍率打造性价比更高的品牌。

充分重视线上渠道销售,研发、内部管理充分利用互联网。从2013年开始,公司在传统媒体的广告投入逐步下降,至2015年,广告投入重点向新媒体倾斜。线上渠道的销售,目前报喜鸟的线上销售占到5%,未来进一步提高,希望线上销售能占到10%。其它品牌也上线。公司重视互联网的另一方面体现在内部管理和研发上,内部管理互联网化,将原来设计师主导的研发体系转变为商品企划为主导,通过大数据分析提升产销率,使得产品设计更贴近消费者需求,产销更有效。

打造多品牌、全渠道、国际化品牌。未来,公司将围绕男装商务休闲领域做多品牌、全渠道的运营。所有品牌线上线下渠道全覆盖,除报喜鸟外,哈吉斯的线上业务目标占到该品牌销售的20%,另外,还有纯电商品牌的运营。国际化主要指做国际标准的品牌,即低倍率、高产销率、高平效。国际化品牌倍率通常在5倍左右,目前报喜鸟为7倍。公司将进一步降低报喜鸟的倍率,与国际接轨。同时,回归商业本质,重视终端渠道的盈利情况,关掉不盈利店铺。

量体私人定制业务打开新的空间,值得期待。公司将重点打造量体私人定制业务,通过生产线的智能化改造(安徽、上海、温州三条线今年将全部改造完毕),实现低成本、快速生产出来。公司将原来20多位量体师全国巡店开展业务的模式扩展到300多位量体师驻店量体,多个品牌均展开了量体定制业务,量体业务将有效增强客户的粘度,定制业务空间较大,进入门槛相对较高,公司将量体业务做为常规业务开展,未来这一块值得期待。

维持“推荐”评级。经过2年调整,公司资产结构、现金流、库存均显著改善,15年随着终端营收的恢复增长,利润有望大幅增长,建议积极关注。我们对公司2015-2016年EPS预测为0.44元,0.57元,维持“推荐”评级。

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