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报喜鸟2019年年度董事会经营评述

发布时间:2020-04-24 23:25    来源媒体:同花顺

报喜鸟(002154)(002154)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、概述

报告期内,国内经济平稳发展,终端零售消费有所增长,但公司所处的服装零售业整体景气度仍然较弱。为进一步巩固在行业中的品牌地位和市场竞争力,公司继续坚持“一主一副”发展战略,围绕既定发展战略与经营计划,努力开源节流,实现营业收入与利润双增长。报告期内,公司实现营业收入327,255.36万元,同比增长5.24%;实现营业利润27,565.88万元,较上年同期增长124.64%;实现归属于上市公司股东的净利润21,008.87万元,较上年同期增长305.28%。

报告期内,公司继续以“创新者为先、奋斗者为本”的精神,围绕中高端男装品牌的定位,坚持“聚焦、简单、标准、可复制”的经营原则,继续聚焦核心业务,坚持平台+品牌“1+N”的运营模式,坚持做好产品,开好店,招好商,努力提升公司运营能力,推进“一主一副、一纵一横”发展战略的顺利实施。报告期内,公司实现主营业务收入317,692.92万元,较上年同期上升6.13%;主营业务成本118,159.78万元,较上年同期上升5.24%;三项费用合计160,331.33万元,较上年上升2.04%;研发费用6,128.25万元,较上年上升14.83%,主要系报告期内加强产品研发导致人工费用增加所致;经营活动产生的现金流量净额39,594.13万元,较上年同期增长13.70%,主要系报告期内实现销售增长以及支付预付款减少所致。

报告期内,主要品牌重点工作如下:

1、报喜鸟品牌

报告期内,报喜鸟推行“建好渠道、做好产品、推好定制”的营销策略,重点进行产品变革、渠道变革,并大力推进定制业务的开展。渠道上,进一步优化网点结构,新开网点148家,关闭低效网点91家;产品上,坚持泛时尚化正装大师定位,打造正装品质化、休闲品味化、商务时尚化;定制业务上,持续开展外籍量体师、搭配师参与全国巡店活动,加强量体团队建设,大力拓展云翼智能加工定制业务,初步建立互联网定制服务体系,打造全渠道定制业务模式,实现定制业务较上年同期增长超10%。品牌推广方面,强化全品类私人订制及正装大师的品牌形象,举办VK百男大秀、318会员回馈、亲子定制季等活动提升品牌影响力,重点加强线上推广、新媒体、区域高铁、购物中心等全渠道推广,连续举办报喜鸟婚礼季活动,巩固婚庆市场的品牌地位。

2、HAZZYS品牌

报告期内重点加强品牌战略旗舰店的渠道建设。开设品牌战略旗舰店全面展示全品类品牌产品,针对中高端商务消费人群重点城市开设机场店,开拓优质奥莱店铺,加大加盟商店铺拓展力度,促进渠道下沉,共新开网点90家,关闭低效网点63家。品牌推广上,受英国时装协会BFC以及电商平台京东邀请,以“BACK TO LONDON”为主题,回到品牌灵感来源地-伦敦,举办2020ss春夏时装秀,实现线上线下联动营销;结合明星与内容营销增加转化率;举办维多利亚格纹产品推广活动、英国Liberty品牌联合推广活动、第三届中国原创潮流插画大赛、上海时装周、品牌巡展等活动加大曝光量、提升品牌影响力、有效提升销售业绩。

3、恺米切、东博利尼品牌

报告期内,积极拓展网点并优化网点结构,提升团购销售规模。渠道上,继续扩大加盟商规模,恺米切、东博利尼合计新开网点64家,关闭低效网点48家;产品上,开启专供款开发,实现线上线下融合发展;品牌推广上,开展88周年庆主题活动、明星商拍、大缝纫机巡展、主题月活动等方式进行品牌宣传,促进销售的提升。

4、LAFUMA(乐飞叶)品牌

报告期内,乐飞叶品牌努力扩大电商和加盟商销售占比;不断完善渠道结构,新开网点23家,关闭低效网点22家;产品方面,提升产品系列化,进行精准化营销,聚焦产品,打造核心产品;品牌推广方面,紧紧围绕“轻户外、悦旅行”的定位,通过强化明星背书、全球旅行达人产品体验官招募活动、户外展参展、徒步挑战赛等活动提升品牌口碑传播,提升品牌形象。

5、所罗品牌

报告期内,所罗品牌积极开拓加盟商网点,新开网点82家,关闭低效店12家,围绕第一专业定制品牌进行品牌塑造,通过推广款引流、明星街拍、跨界合作、高端论坛等活动,举办品牌专业秀,参加2019TCE专业定制展等展会,提升品牌影响力,荣获2019TEC定制展“最具魅力品牌”和2019中国(服装定制行业)领军品牌等荣誉。

6、亨利.格兰品牌

报告期内,亨利.格兰品牌主要围绕中高端英伦运动休闲定位进行产品研发,通过融入报喜鸟品牌店进行产品销售。

7、云翼智能

报告期内稳步推进定制加工业务的开展,深入市场加强定制客户合作,维护客户关系提升合作粘性。

8、宝鸟品牌和衣俪特校服品牌

报告期内建立专员式销售服务体系,打造多元化产品供应结构,持续直营、代理/中间商、大客户部多渠道拓展的多元化营销模式,扩大销售规模。报告期内荣获“中国职业装十大领军企业”、“政府采购十大服装供应商”、“2019年度品牌建设先进单位”等荣誉。

9、投资方面,报告期内继续稳健经营,控制风险。报告期内,公司全资子公司浙江报喜鸟创业投资公司与台州飞跃科创园有限公司、浙江衣拿智能科技有限公司共同签订《股权转让协议》,报喜鸟创投以2280万元人民币受让台州飞跃所持有衣拿智能4.56%股权,截止报告期末,相关工商变更手续已完成。报告期内,公司参与设立的投资基金温州浚泉信远投资合伙企业(有限合伙)、赣州浚泉信易正投资合伙企业(有限合伙)稳步发展。

(一)公司的营销网络情况

截至2019年12月31日,公司已在全国各省、自治区、直辖市的核心商圈、商场、购物中心及部分机场高铁交通枢纽建立了1678家线下门店,其中直营店788家,加盟店890家;同时,公司积极拓展线上渠道,在天猫、京东等第三方平台设立各品牌官方旗舰店,尝试微商城小程序“凤凰尚品”进行线上社群营销。具体网点情况如下:

1、线下门店情况

(1)按业务模式分类

注:法兰诗顿、千行品牌融入店(共82家)未单独计算面积,截止2019年12月31日已停止运营。

(2)按品牌分类

注:法兰诗顿、千行品牌融入店(共82家)未单独计算面积,截止2019年12月31日已停止运营。

(3)按区域分类

(4)按经营业态分类

2、主营业务收入情况

(1)按品牌分类

(2)按业务模式

3、排名前十的直营门店情况:

公司销售额排名前十的直营店铺营业面积共5,435.63平方米,报告期销售金额11,388.98万元,单店平均销售金额1,138.90万元,报告期内平均平效2.10万元。

注:排名第二的温州河田旗舰店于2018年10月正式搬至报喜鸟河田工业园,原位于报喜鸟工业园报喜鸟集团大楼1、2层。二、核心竞争力分析

核心竞争力主要体现在“品牌+平台”协同、管理团队、全品类私人量体定制、智能生产、全渠道营销方面,报告期内公司核心竞争力未发生重大变化。三、公司未来发展的展望

(一)行业竞争格局和发展趋势

详见第三节“公司业务概要”之“一、报告期内公司从事的主要业务”。

(二)公司未来发展机遇和挑战

随着国内经济增速平稳增长,居民消费能力进一步增强,消费习惯和消费观念也随着消费认知进一步提升,选择品牌化消费、个性化消费,或者选择平价消费,消费分级会越加明显,将有利于头部品牌聚焦核心优势实现战略优化。同时,电商的持续快速发展和短视频、直播等新媒体的迅速崛起,促进企业拥抱全渠道营销并对全渠道营销进行升级转型,利用网络技术赋能数字化转型。

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,自2月份以来终端零售受到严重影响,虽然公司内部积极采取自救措施,推动全员营销,通过微信小程序“凤凰尚品”、线上直播、朋友圈分享等方式加大线上销售力度,尽量减少疫情对市场的影响,但目前行业形势尚不明朗,终端零售压力仍然较大。

为应对品牌终端零售低迷的外部环境,公司继续以“创新者为先、奋斗者为本”的精神,坚持“一主一副、一纵一横”的发展战略。服装主业上,聚焦核心品牌和品类,缩减未达预期品牌和网点;聚焦优质渠道资源、优化网点结构;加强精细化管理,提升单店业绩;加强信息化建设促进数字化转型;做好开源节流,加强风险管控;并做好较长时间应对外部环境变化的准备工作。投资业务上,2020年将继续稳健投资,控制风险,稳步推进项目落地。2020年各主要品牌具体工作如下:

1、主力品牌以重点提升单店业绩为核心

报喜鸟品牌。继续加强产品研发、渠道建设和品牌推广。产品方面,坚持产品创新,加强自主面料开发提升研发工艺,打造高品质、高性价比和高科技的产品;渠道方面,进一步优化网点结构进行渠道转换,重点加强优质购物中心和商场、奥莱网点建设;定制业务方面,全面升级样衣款式,持续推进全品类私人量体定制业务,提升空白市场的定制业务;品牌推广方面,围绕企业核心价值和产品品牌推广,树立正装大师的品牌定位;加强运营管理,通过对店铺的分层、分级和产品拼盘加强精细化管理,提升品牌运营能力和市场竞争力。

哈吉斯品牌。渠道方面,进一步提升线下网点质量,加强与加盟商的合作,提升加盟商销售占比;产品方面,围绕系列化、年轻化、趣味化进行产品研发,并加强货品精细化管理,建立店铺和货品的匹配模型,保证客、货、场的匹配,提升单店业绩;品牌推广方面,继续加强英伦休闲品牌属性,通过线上线下联动推广营销,吸引年轻客群,提升品牌影响力;供应链方面,优化供应链信息系统,提升并细化供应商名录管理,加强成本管控。

2、其他品牌坚持积极创新、快速发展,并形成可持续盈利模式

乐飞叶品牌。渠道上,优化线下网点和加强线上渠道的布局;产品研发上,根据品牌定位明确核心品类,加强功能性面料的开发,适当推广买手制,提升产品开发精准度;品牌推广上,持续强化“轻户外、悦旅行”、“穿Lafuma去旅行,拍照好看”的品牌理念,加强线上线下联动,提升品牌影响力。

恺米切&东博利尼品牌。渠道上,适当提升加盟网点占比,重点开拓优质奥莱和购物中心渠道;产品上,坚持“免烫”核心优势,打造高性价比单品;品牌推广上,通过品牌巡展活动、线上直播、商务会议活动合作等方式提升品牌影响力。

亨利.格兰品牌。处于培育阶段,稳健发展。

所罗品牌。持续提升优质网点规模,深化CRM系统管理并探索可持续的运营提升方案,充分利用主力品牌资源,强化品牌DNA,提升品牌影响力。

云翼智能。围绕目标客户进行精准拓展,帮助提升关键客户成长提升业绩,优化价格体系和营销政策,加强成本费用控制,提升生产效率,实现产业链的延伸,加强信息化建设促进数字化转型。

宝鸟品牌。渠道上,做强直营,借助加盟商资源优势,提升市场占有率;产品上,做精做强自产产品,和外协厂家形成战略合作,做优服务;努力以规模提升带动运营效率的提升。

(三)、公司面临的风险和应对措施

1、新型冠状病毒肺炎疫情长期影响的风险

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,公司品牌终端网点自2月份以来受到较大影响,通过积极采取自救措施,推动全员营销,通过微信小程序“凤凰尚品”、线上直播、朋友圈分享等方式加大线上销售力度,尽量减少疫情对市场的影响。公司也时刻关注疫情发展,积极响应和维护国家政府的相关法规政策,在做好自身防控工作的同时,全力支持抗击新型冠状病毒肺炎疫情工作,主动与员工、客户、供应商、政府等利益相关方沟通,了解相关需求,协同资源,共克时艰。随着工厂及终端店铺逐步复工,终端销售较2月份有所回暖,但仍然下降较大,存在较大不确定性。公司将密切关注市场变化,积极采取应对措施。

2、宏观经济波动的风险。

服装行业消费受制于宏观经济增速和社会消费景气度,受全球发生新型冠状病毒肺炎疫情影响,宏观经济可能出现下行。若未来宏观经济不景气,服装销售增长缓慢,将对公司主营业务收入造成不利影响。面对宏观经济波动的影响,公司将坚持“一主一副、一纵一横”的战略方向,实施多品牌发展战略,开源节流,聚焦核心业务,以创新者为先、奋斗者为本的精神努力创造并推动更高效率、更好体验的新零售、新制造模式。

3、行业竞争及变化的风险。

面对消费转型升级,线上线下相互融合的新零售体系正在快速更新升级,小红书、抖音、直播等新媒体快速发展,对服装传统销售模式造成了一定程度的冲击。若公司不能全面、及时、准确应对市场环境的变化,将会对公司经营造成不利影响。公司将持续关注和探索服装行业的发展趋势,同时继续加强品牌和渠道建设,利用多品牌优势占领更多细分市场,继续推广全品类私人定制业务,提升客户体验,加大对线上销售的投入,实现线上线下融合,为消费者提供全方位的消费体验。

4、内部管控不当的风险

公司实施“一主一副”的发展战略,服装主业上坚持多品牌发展战略,根据品牌特点和业务模式情况对公司业务模块进行了清晰的划分,设立报喜鸟自有品牌业务、国际代理品牌业务、销售平台业务、职业装品牌业务和投资管理五大业务模块,各业务模块相对独立运营,若各业务模块未严格执行公司发展战略规划和公司制度,则可能存在公司内部管控不当的风险。

公司将加强内部管控,定期对各事业部进行现场走访、审计监督,加强内部绩效考核管理机制,建立、健全有效的激励约束机制,将股东利益、公司利益和员工个人利益紧密结合,使各方共同关注公司的可持续发展,确保公司发展战略和经营目标的实现。

5、存货减值的风险。

公司2019年末,存货账面价值为101,473.75万元,较上年期末增长23.78%。公司已按照企业会计准则的规定,结合公司实际销售情况,谨慎计提存货跌价准备。未来如因消费需求动能不足、行业竞争加剧等原因导致存货变现困难,有可能出现存货减值超过跌价准备计提数额的情况,公司存在存货跌价风险。公司将加强产品研发、采购和生产的计划性,增加供应链的快速反应等措施,提升产销率,减少库存。

6、应收款项回收不达预期的风险。

截至报告期末,因个别应收款项已提起诉讼且有证据证明其回收存在不确定性,或尚未提起诉讼但有证据证明其回收存在损失的,根据计提依据并结合谨慎性原则,以其未来可收回额计算其损失金额计入当期损益,其余应收款项按照账龄计提。未来若加盟商经营情况低于预期,可能导致公司应收款项回收不达预期;若商场、平台等第三方合作伙伴经营不善,也可能导致款项回收不达预期。公司将进一步加强对加盟商的管理和处置,密切关注加盟商发展情况并持续做好跟踪监控,努力使公司和加盟商实现双赢,同时加强第三方合作对象的筛选,选择优质第三方合作。

7、投资进度不达预期的风险。

公司通过参股投资公司、设立投资基金等方式进行对外投资。由于投资项目风险性高、优质项目稀缺、资源局限性、宏观经济的不确定性、政策法规等因素及投资环境变化,都可能导致投资进度不达预期。公司将加强战略合作,积极开发项目资源,加强人才队伍建设,提升投资效率,加强风险管控。

8、投资项目收益不确定的风险。

公司实施“实业+投资”的发展战略,顺应互联网时代经济发展趋势,快速推进转型升级。项目投资收益受经济形势、市场环境、投资标的企业内部管理状况等因素影响,具有不可预见性,存在不确定风险。公司通过投资浚泉信投资,并参与设立投资基金,通过该平台利用外部资源、发挥公司内部优势,充分整合资源,强化公司产业布局,推动公司积极稳妥地进行外延式扩张,促进公司战略目标的实现。

9、网点拓展不达预期的风险。

公司继续扩大规模,加快网点拓展促进增长。但网点拓展受市场环境、行业发展趋势、新零售模式等因素影响,具有不确定性,存在拓展不达预期的风险。公司将加强渠道拓展管理,提升渠道拓展效率。

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